Amazon
När vardagen krånglar – vem tänker vi på då?
Brief:
Nå köpstarka millennials i urbana miljöer. Människor som lever i moderna livskonstellationer som DINK-par, par med små barn, roommates, singlar, kattägare, personer med nischade intressen eller mitt i dejtinglivet.
Uppdraget var att utveckla ett koncept som gör Amazon top-of-mind i deras vardag och får målgruppen att tänka på varumärket när de ska beställa varor online – särskilt produkter som kombinerar bra pris med pålitlig kvalitet. Uttagen skulle främst vara TVC, radio och sociala medier.
Ingång:
Människor tänker sällan på e-handel förrän de faktiskt behöver något. Det kan låta som att vi slog in en öppen dörr, men i en vardag där tempot ständigt är högt uppstår hela tiden situationer där något saknas, går sönder eller snabbt behöver adderas.
Vår utgångspunkt blev därför att inte prata om Amazon som det globala e-handelsföretaget det är, utan som möjliggöraren av enkla lösningar i mer komplexa situationer – när vardagen inte riktigt går enligt plan eller när vi vill förhöja den.
Vi utforskade ett brett spektrum av kreativa ingångar, från populära europeiska tv-format och internationella trender till igenkänningshumor i vardagssituationer.
Ambitionen var att hitta universella sanningar och berättelser som kändes kulturellt relevanta för en europeisk publik och speglade hur människor faktiskt lever sina liv.
Utförande:
Utifrån dessa ingångar utvecklade vi en mängd koncept och strategier som anpassades för utvalda kanaler. Filmmanusen, som låg till grund för koncepten, byggde på igenkännbara vardagssituationer där ett litet problem riskerar att förstöra ett ögonblick – och där Amazon (såklart) blir den enkla lösningen.
Berättelserna byggde till stor del på tre beställningar, där två premiumprodukter kompletterades av en tredje, mer oväntad produkt som räddade situationen.
En av idéerna vi presenterade var att gestalta den fantastiska känslan av att beställa högkvalitativa produkter från Amazon. Vi byggde idéen runt Kenny Logins låt Danger Zone och visade känslan av att hamna i The Ama-Zone.
Lärdom: Som sagt skrevs det mellan fyra personer över hundra manus och ett tiotal kreativa ingångar som testades i jakten på den mest träffsäkra berättelsen för målgruppen.
Arbetet skedde i samarbete och nära dialog med adam&eveTBWA (tidigare DDB) i London, som fungerade som mellanled innan idéerna presenterades vidare för beslutsfattare på Amazon, USA. Briefen betonade att konceptet skulle kännas “locally European” och tala till en bred europeisk målgrupp – något som visade sig vara mer komplext än formuleringen antydde.
Från vår sida arbetade vi metodiskt med att vrida och vända på kulturella referenser, vardag och insiktsdrivna situationer för att hitta något som kändes relevant i en europeisk kontext. Trots detta nådde vi aldrig hela vägen fram. Projektet blev uppskjutet och de valde till slut att använda ett existerande spår. Samma spår som en tredje byrå utvecklat för den amerikanska marknaden. Så där satt vi på kontoret –och hade sålt vårt “locally European”– smör och hade tappat pengarna.
Erfarenheten av detta blev en tydlig påminnelse om hur utmanande transkulturellt kreativt arbete är, särskilt när olika marknader, perspektiv och beslutsnivåer möts i samma projekt men på vilt skilda villkor.
Med det sagt hade jag gärna haft mer av processen att visa upp. Men det jag fick med mig var ett tjockare pannben, vassare penna och erfarenheten av att jobba med ett av världens största företag.