Amazon
Internationell resa inom varumärkesbyggande
Brief:
Nå millennials i urbana miljöer – människor i moderna livskonstellationer: DINK-par, småbarnsföräldrar, roommates, singlar och nischade entusiaster.
Uppdraget var att utveckla ett koncept som gör Amazon top-of-mind inom e-handel i sex europeiska marknader.
Kommunikationen skulle kombinera välkända varumärken, bra priser och pålitlig kvalitet – med primärt fokus på TVC, och förlängning i radio och sociala medier.
Ingång:
E-handel är sällan top-of-mind förrän behovet uppstår. I en vardag med högt tempo uppstår ständigt små situationer där något saknas, går sönder eller behöver lösas snabbt.
Det är i de ögonblicken valet faktiskt sker.
Därför valde vi att inte positionera Amazon som ett globalt e-handelsföretag – utan som en möjliggörare.
En lösning som kliver in när vardagen skaver eller när något kan bli lite bättre.
Vi utforskade flera kreativa riktningar, från samtida europeiska tv-format till igenkännbara vardagsobservationer.
Målet var att hitta universella situationer med lokal relevans – berättelser som speglar hur människor faktiskt lever.
Utförande:
Arbetet resulterade i ett stort antal koncept och över 100 filmmanus.
Varje idé tog avstamp i en vardagssituation där ett litet problem riskerar att förstöra ett ögonblick – och där lösningen finns närmare än man tror. Berättelserna byggde ofta kring tre produkter: två mer förväntade val, kompletterade av en tredje, oväntad detalj som vänder situationen.
Ett enkelt grepp för att visa bredden i utbudet – och hur små saker kan göra stor skillnad.
En av idéerna vi presenterade var att gestalta den fantastiska känslan av att beställa högkvalitativa produkter från Amazon. Vi byggde idéen runt Kenny Logins låt Danger Zone och visade känslan av att hamna i The Ama-Zone.
Lärdom:
Tillsammans skrev vi över 100 manus och testade ett tiotal kreativa ingångar i jakten på en berättelse som skulle fungera brett i Europa.
Arbetet skedde i nära dialog med adam&eveTBWA (tidigare DDB), som var mellanled mot Amazon, US. Briefen var “tydlig”: skapa en känsla av “locally European” – för en bred europeisk målgrupp bestående av sex marknader.
Detta visade sig vara svårare än det låter.
Vi vred och vände in och ut (inte minst på oss själva) på kulturella referenser, vardagliga insikter och universella situationer för att hitta något som landade rätt.
Trots det nådde vi aldrig hela vägen fram.
Projektet pausades och ersattes till slut av ett befintligt amerikanskt koncept.
Kvar satt vi med svaren på det “lokalt europeiska” som efterfrågats men plötsligt var det ingen som ställde frågan.
Detta blev en tydlig påminnelse om hur komplext transkulturellt kreativt arbete är – särskilt när flera marknader, perspektiv och beslutsnivåer ska enas, men inte riktigt möts.
Och även om resultatet uteblev, så gjorde inte lärandet det.
Med ett tjockare pannben, en vassare penna och erfarenheten av att arbeta i en global process där riktning kan ändras snabbt, gick jag därifrån som en bättre kreatör.